Aromamarketing und affektive Reaktionsforschung

Einige der ersten Befürworter des Einsatzes von Duftstoffen im Handel sind inzwischen in die Kritik geraten. So etwa die Besitzer des Lebensmittelgeschäfts NetCost in Brooklyn, deren Entscheidung, zur Kundenanlockung Bäckereigerüche einzustreuen, 2011 in einem Artikel des Time Magazine in Frage gestellt wurde. In den darauffolgenden Jahren ist das Aroma-Branding als Verkaufsinstrument jedoch immer attraktiver geworden, insbesondere in der Hotelbranche.

Es gibt zahlreiche Forschungsergebnisse, die den Einfluss des Geruchssinns auf Erinnerungsassoziationen und emotionale Reaktionen belegen. Unser Geruchssinn ist so fein abgestimmt, dass die bloße Andeutung eines Geruchs, der einepositive Assoziation weckt , das Marketingergebnis beeinflussen kann. Diese Alchemie des biochemischen Sinnesgedächtnisses ist das, was wissenschaftlich als affektive Reaktion bezeichnet wird.

In einer 2010 im Journal of Hospitality & Tourism Research veröffentlichten Studie definieren Vincent Magnini und Kirin Karande die affektive Reaktion als „eine Emotion, ein bestimmtes Gefühl, eine Stimmung oder eine Bewertung, deren Intensität und Erregungsgrad variieren können“ und geben an, dass „positive affektive Reaktionen Einstellungen und Verhalten beeinflussen können“. Die Arbeit von Magini und Karande konzentrierte sich jedoch auf die visuelle Vermarktung bestimmter Tourismusziele, die geruchsspezifische Ausdrucksweise beinhaltete. Kurz gesagt, sie fragten: „Wie kann eine Werbung im Gastgewerbe oder Tourismus eine positive affektive Reaktion hervorrufen?“ Darüber hinaus fragten sie sich, ob einfache Wörter und Bilder, die auf Gerüche verweisen, beim Betrachter der Werbung positive Emotionen mit dem beschriebenen Reiseziel verbinden könnten. Könnte sich die affektive Reaktion von einem tatsächlichen Geruch auf die Geruchssuggestion übertragen?

Das war der Fall, und zwar in statistisch signifikantem Ausmaß. Bei Frauen ist die positive affektive Reaktion sogar noch ausgeprägter als bei Männern, da ihr Geruchssinn stärker abgeschwächt ist. Diese Idee der Geruchssuggestion ist der Kern des Duft-Brandings in der Hotelbranche. „Top-Hotelmanager entdecken, dass die Überarbeitung ihrer Duftprofile enorme Auswirkungen auf den Wiedererkennungswert einer Marke haben kann“, sagt Kari Molvar für vegasmagazine.com. Das Venetian Hotel verbrachte mehr als sechs Monate und eine nicht genannte Summe Geld damit, rund 800 unabhängige Probanden zu bitten, in einer mehrstufigen Studie die Wirkung unterschiedlicher Duftmischungen zu bewerten. Die meisten Luxushotels und Casinos am Las Vegas Strip verwenden mittlerweile irgendeine Form von Duft-Branding. Einige, wie das Vdara Spa, entscheiden sich für eine individuell angepasste Aromamischung und andere vermarkten diesen Duft als Markenparfüm, das die Gäste ebenfalls kaufen können.

Eine große Zahl internationaler Hoteliers, darunter große Marken wie das Ritz-Carlton, aber auch einige kleinere Hotelketten tun dasselbe. Sie nutzen in ihren gesamten Hotels nicht nur Duftdiffusoren, um positive affektive Reaktionen bei ihren Gästen hervorzurufen, sondern haben auch begonnen, ihre Düfte als Spray, Stift, Kerze und in anderen Formen zu verkaufen.

Das Gramercy Park Hotel in New York City hat ein Team beauftragt, seinen einzigartigen, natürlich vorkommenden Duftfingerabdruck zu analysieren, der sich um den Holzkamin in der Lobby dreht. Das Hotel verkauft den Duft nun in einer Kerze, die die Gäste für 90 Dollar kaufen können.

Hotels, die ihre Düfte ihren Gästen verkaufen, verschaffen sich damit einen bislang nicht quantifizierbaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Durch ihr Aroma-Branding verankern sie die Duftassoziation nicht nur nachhaltig im Gedächtnis ihrer Gäste, sondern sie schicken ihre Gäste auch mit dem Duft nach Hause und stärken so ihre Marke aus der Ferne. Dadurch maximieren sie die Wirkung des Dufts und erzielen mit ihrem herkömmlichen Marketing sogar noch bessere Ergebnisse. Dies gilt insbesondere, wenn sie dem Rat von Magnini und Karande gefolgt sind und in ihrer Werbung geruchsbezogene Texte verwenden.

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